Es posible que hayas leído la historia de “El extraño caso del doctor Jekyll y el señor Hyde”, escrita por Robert Louis Stevenson, o visto una de sus numerosas adaptaciones cinematográficas o, simplemente, te suene esta historia. En ella un doctor cree que es posible dividir el bien del mal dentro de una misma persona, y para ello inventa una pócima que experimenta en su propio cuerpo ¿El resultado? Un desdoblamiento de la personalidad en dos roles muy diferenciados, donde cada uno representa lo mejor y lo peor del ser humano. Pero hoy no vamos a hablarte del bien ni del mal, ni del desdoblamiento de personalidad; a modo de introducción de este artículo nos quedamos con que nuestras audiencias son clientes potenciales pero, por encima de esto, son personas. Una reflexión muy lógica ¿verdad? Pero ¿la tenemos en cuenta a la hora de elaborar nuestras campañas?

La identificación de las personalidades de los clientes es una de las normas principales de la analítica de marketing. A menudo se asume que, con una persona de cliente definida, podemos usar esa información para dirigirnos a los clientes sin riesgo a equivocarnos en el mensaje. Pero, esto es engañoso, ya que no tenemos en cuenta el valor real de las personas y sus mundos interiores.

Pero antes de profundizar en este tema, es importante comprender desde una perspectiva general por qué se utiliza la analítica dentro de la disciplina de marketing.

El “por qué” simplemente puede responderse mediante la comprensión de sus beneficios, que son ingresos exponenciales o costos reducidos. ¿Pero cómo se logra esto? Si pensamos en las 4Ps de marketing (lugar (place), precio, promoción y producto), la analítica de marketing tiene un impacto en todas ellas. Pero en este artículo, nos vamos a quedar con solo dos de esa Ps, que son lugar y promoción.

El Lugar sí que importa… y el cómo también

El primer elemento de lugar se ocupa esencialmente de la noción de focalización, que todos los especialistas en marketing experimentados entienden que ofrece el mayor impacto al obtener ingresos exponenciales y / o costos reducidos. El análisis avanzado es hoy en día la norma, ya que la mayoría de las empresas modernas aprovechan el uso de datos e información en la creación de modelos predictivos sofisticados que pueden dirigirse a los clientes en una serie de comportamientos de marketing, como la probabilidad de desechar una idea de adquisición de producto, comprar, etc. El uso de inteligencia artificial (AI) es solo otra herramienta dentro de toda la oferta existente para las funciones de análisis de marketing.

Los especialistas en marketing directo y de bases de datos fuimos los primeros en adoptar sistemas de análisis avanzados, ya que reconocimos el enorme valor comercial al usar herramientas de focalización más sofisticadas. El marketing digital e Internet simplemente acentuaron esta necesidad de una mayor focalización debido al acceso a más datos, así como a su velocidad, lo que habla de la creciente naturaleza en tiempo real de los datos digitales.

Los datos son una piedra angular en todas las estrategias de las marcas y empresas, ya que más organizaciones comienzan a reconocer la necesidad de una estrategia de datos. Además de los medios tradicionales de correo directo, telemarketing, publicidad exterior, televisión / radio y publicaciones impresas, ahora tenemos correos electrónicos, mensajes de texto y publicidad programática en varias plataformas web. Teniendo en cuenta todos estos canales, la necesidad de segmentación (y en particular una segmentación más avanzada) es aún más pronunciada.

Dentro de la ecosfera digital, las compañías tecnológicas líderes disponen de equipos de analítica de datos con títulos avanzados en ciencias de la programación e ingeniería dedicados a la búsqueda del santo grial del marketing de clientes: que ofrece el producto correcto al cliente correcto en el momento correcto.

Pero… ¿Esto no iba de personas?

Pero aunque las empresas pueden estar desarrollando enfoques más sofisticados para obtener el cliente objetivo ideal, los especialistas en marketing aún necesitamos tener ideas más profundas sobre cada cliente para saber cómo comunicarnos con ellos: que es la segunda P del análisis de marketing o promoción.

La mejor manera de entender este dilema de la personalidad del cliente es con un ejemplo. Uno de los modelos grandes bancos europeos estaba tratando de apuntar a los clientes para actualizar sus tarjetas de crédito comunes a un modelo de tarjeta de crédito dorada. Un resumen primerizo de la monitorización del cliente objetivo, fue que este estaba muy comprometido, de muchas maneras diferentes, con el banco. La única información demográfica se refería al hecho de que era menos probable que viviera las grandes ciudades.

Con esta información, el banco definitivamente tenía un cliente objetivo ¿no? Los resultados de solo apuntar a los clientes adecuados arrojaron más de 100.000 € de beneficio en solo una campaña. ¿Pero piensa en cómo estos resultados podrían haber mejorado aún más si tuviéramos mejores conocimientos, o una mejor personalidad del cliente, para saber cómo explicarle los beneficios de la promoción en su caso particular? Si pensamos en el significado de más información “útil”, la que puede transmitir la mentalidad del individuo, hablamos de que estamos buscando su demografía, psicografía y actitudes.

La tecnología es el límite

Las compañías tecnológicas argumentarán que el uso de la Inteligencia Artificial (IA) nos beneficia en todo, a la hora de analizar y predecir comportamientos. Pero la limitación de esta tecnología es que se basa en transacciones. En otras palabras, no puede realmente “meterse dentro de la cabeza del consumidor”: a pesar de su capacidad cada vez mayor de tener conversaciones relevantes basadas en interacciones previas.

En realidad, el marketing de respuesta directa es una gran herramienta para que las pequeñas y grandes empresas se relacionen con sus clientes objetivo e impulsen una acción que requiere una respuesta inmediata, en lugar de esperar a que el cliente esté lo suficientemente motivado para moverse por su cuenta. Se trata de ir a pescar con arpón en lugar de hacerlo con jara y sedal (Vale, vale, nos hemos pasado con el tópico)

¡Investigando el mercado!

Al igual que en otras facetas de la vida, la old school del marketing directo puede enseñarnos mucho. Por ejemplo ¡Una investigación de mercado! La capacidad de diseñar encuestas y preguntas que aborden la demografía, la psicografía y las actitudes de las personas siempre ha sido una herramienta fiable. Los especialistas en marketing más avanzados reconocen este hecho y ahora combinan los campos de la ciencia de datos y la investigación de mercado que proporcionan las tácticas de ejecución necesarias para sus próximas iniciativas.

¿La conclusión? Definir personalidades únicas para los cliente es la clave para lograr el éxito en esta segunda P de marketing o promoción. Sin duda, una estrategia que utilice análisis para integrar la estrategia de orientación (Lugar) y comunicación (Promoción) es la verdadera ventaja competitiva para las organizaciones de hoy. Es decir, no podría existir un Dr. Jekyll completo sin un Mr. Hyde dentro de él… ni viceversa.

Somos conscientes que no existen formulas mágicas, pero sí los doctores que gustan y saben de experimentar con su profesión logrando resultados que van más allá de las previsiones de muchas empresas. Si quieres conocer un poco más nuestro laboratorio y descubrir cómo podemos hacer girar tu mundo, escríbenos a través de este enlace y te mostraremos nuestra mejor faceta de Dr. Jekyll, o el Hyde que llevamos dentro, si tu negocio lo requiere.