Muchos son los presumibles gurúes que nos narran las excelencias del Email Marketing y de su importancia en cualquier estrategia de comunicación y marketing para una compañía o marca. Nada nuevo bajo el sol ¿verdad? El dilema surge, no obstante, cuando confundimos recomendaciones con absolutismos y nos perdemos en la economía de la atención. Emailings y  Whatsapps son herramientas que forman parte de los canales de comunicación inmediatos y que conforman esta nueva forma de Fast Com (Comunicación de consumo rápido) Pero ¿realmente son tan efectivas a la hora de captar la atención como el Mailing Postal?  ¡Veamos!

 

Pongamos por ejemplo el caso de Royal Mail (el servicio postal del Reino Unido). Durante años, esta compañía británica, acusó un descenso importante en sus beneficios tras la aparición y entorno creciente del Marketing Digital. Para solucionar esto, la empresa contrató los servicios de Mike Colling, uno de los mejores talentos mundiales dentro del Marketing Directo, en quién confió para que diseñase una estrategia innovadora de Mailing Postal que les permitiese volver a situar a la empresa en el mapa. ¿Qué si lo logró? La pregunta en realidad no es “¿Lo Hizo?”, sino “¡¿Cómo lo hizo?!”

 

Clue nº1. La Credibilidad: Coste vs. Transformación.

Lo primero que hizo Mike fue trabajar la confianza que Royal Mail debía transmitir a unos anunciantes que no creían en la efectividad del Mailing Postal y que solo veían un coste sin valor en su inversión en Marketing Directo. ¿Y cómo lograr esa credibilidad en una empresa que todo el mundo veía como “una empresa dinosaurio”?  ¡A través de la transformación! Y estas fueron las fases del cambio:

  • Analizar a la audiencia y ver qué valor diferencial se podía aportar
  • Crear un Mailing Postal que realmente aportase un cambio positivo en la vida de esos consumidores, a través de mensajes motivadores
  • Crear un producto nuevo (¿Sabías que Google crea un producto nuevo cada día? ¡Really!)

 

Clue nº2. El tiempo: Llegada, Presencia y Atención.

¿Te has detenido alguna vez a contar cuantos emails borras sin leer al día? Unos cuantos, ¿verdad? Y si pensamos en cifras semanales ¡puede incluso abrumar! Sin embargo, el Correo Directo siempre exige una atención especial, aunque sólo sea por el hecho de que no siempre disponemos de una papelera cerca de nuestro buzón.  Por poner una cifra, dieciocho minutos al día es el tiempo que un ciudadano británico dedica a leer su correo postal. A diferencia de las publicaciones en redes sociales, el Mailing Postal aguarda en nuestro buzón a que lo leamos, y no desaparece si no lo vemos segundos o minutos después de que el cartero lo deposite en nuestro buzón. Un dato a tener en cuenta, ¿verdad? ¡Mike Colling lo tuvo muy en cuenta!

 

Clue nº 3. La Creatividad Personalizada.

Si anteriormente hablábamos del tiempo de atención ¡hablemos ahora del tiempo de retención! En su estudio para Royal Mail, Mike averiguó que si el Mailing Postal recibido por un ciudadano es creativo y está personalizado, este ¡lo mantiene en su casa una media de 17 días! Seguro que tú también has tenido en tu casa publicidad de alguna marca que, por el interés despertado, se ha convertido en un inquilino de tiempo prolongado… ¿te suena la publicidad de las pizzerías a domicilio, por ejemplo?  Y si además haces uso de tu creatividad puedes ofrecer una experiencia multisensorial sin olvidar que, siempre, siempre ¡puedes (debes) contar una historia!

 

Clue nº 4. El Compromiso Emocional.

Seguro que has escuchado alguna vez citar parte de un famoso estudio que dice que la atención dedicada a leer un libro en formato físico es mucho mayor que la dedicada a leerlo en formato digital. Pero lo que a lo mejor no sabías es que la retentiva en la memoria de la información leída en un formato físico también es mucho mejor que la leída en una pantalla (memoria a largo plazo) Y, por si este no fuese un dato significativo por sí solo ¡el compromiso con la marca también es mucho mayor! (mejor conexión emocional)

 

Clue nº 5. Las Estadísticas Analíticas.

Uno de los grandes hándicaps del Correo Postal es poder establecer una analítica con la que evaluar los resultados de una campaña, mientras que en el Marketing Digital los resultados pueden verse en tiempo real. No obstante, Mike Colling solventó este problema para Royal Mail elaborando  una herramienta de gestión de campaña en la que incluyeron diferentes indicadores con los que pudieron evaluar el proceso de actuación de cada ciudadano que recibió el Mailing Postal ¡Y encima basado en el modelo de Facebook! (Mola, ¿eh?) Ah, ¿qué cuál fue el resultado? Los correos enviados por Email obtuvieron una tasa de conversión del 3%, mientras que la del Mailing Postal ¡fue del 14%!

 

Resultados.

Lo que logró Mike después de 8 años de descenso progresivo fue girar el mundo de Royal Mail y lograr un crecimiento en tres cuartas partes del total, así como aumentar el número de anunciantes que contratan el servicio de Mailing Postal.

 

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Así que, después de leer el artículo, ¿piensas que el Mailing Postal no tiene cabida en el Siglo XXI? ¡Nosotros tenemos clarísima la respuesta! Si deseas que analicemos cómo está funcionando tu campaña de Mail Marketing  y que trabajemos juntos en una solución mucho más efectiva, sentémonos a charlar: Giromail, Comunicación y Marketing Directo.