«Todos para uno y uno para todos» Durante más de 150 años, estas palabras han invocado imágenes de un grupo de jóvenes mosqueteros que trabajan juntos con un único propósito, mientras, gracias al trabajo en equipo, logran superar grandes obstáculos, privaciones de libertad, heridas físicas y emocionales y pérdidas humanas y materiales ¡Todo un ejemplo de la necesidad de trabajar de forma alineada con el fin de emplear los mejores recursos y herramientas de cada uno! ¿Verdad? Vale, no hemos sido demasiado originales ni sutiles con el ejemplo pero… ¿a qué hemos captado tu atención?
Las presentaciones de Dartagnan padre
Pensemos en una campaña de marketing directo. Tú y tu equipo de marketing habéis realizado una extensa investigación, desarrollado vuestra estrategia, identificado las audiencias adecuadas, desarrollado los mensajes en su forma y propuesta con el valor adecuado en función de las motivaciones de la audiencia y, por último, habéis realizado un buen trabajo de orientación. Entonces, ¿qué podría salir mal? Respuesta: La estrategia de ejecución resultó un fracaso.
Con demasiada frecuencia existe una brecha entre el marketing directo y cómo se gestionan las respuestas y feedback recibido. En esta grieta se pierden las consultas, enterrando con ellas la credibilidad de tu marca y campaña, más aún cuando si trabajamos con un gran volumen de datos asociado a tácticas online. Si las respuestas recibidas a nuestra campaña no se transforman en acciones concretas buscadas en nuestra estrategia entonces ¿Qué fin perseguimos? Think about it! ¿Se rebelarían los mosqueteros contra el Cardenal si no persiguiesen un fin concreto? ¿Desafiaría Dartagnan a Aramis, Porthos y Athos si no pretendiese demostrar su valor y maestría?
Las diferentes acciones orientadas a trabajar con un CRM definido ayudan en el seguimiento, pero la implementación y la mensajería directa pueden parecer demasiado comerciales para nuestro público. Esa es una razón por la cual los flujos de trabajo del marketing directo y nuestro servicio al cliente deben integrarse en la planificación de la campaña y, preferiblemente, en el organigrama de nuestra estrategia de marketing global. ¿Estamos resultando demasiado densos? ¡Vamos a intentar simplificarlo!
En realidad, lo que intentamos transmitirte es que estamos perdiendo de vista la importancia de las necesidades del cliente a medida que nos apresuramos a actualizar la forma en que desarrollamos nuestras campañas de marketing directo, integrando la última tecnología a nuestro alcance, y emulando campañas de éxito ajenas. Es decir, nos quedamos con el continente, olvidándonos del contenido ¡y del receptor!
Pensemos durante un momento en que somos Dartagnan, y que nuestro padre nos envía a formar parte de los mosqueteros. Veamos cómo sería ese proceso si lo convertimos en un proceso que va desde la definición de nuestra campaña de marketing directo, hasta el servicio al cliente y, en última instancia, el retorno de la inversión en el mundo real. ¡Adelante, mosqueteros!
La antecámara del señor de Tréville: “Las consultas se dirigen a una bandeja de entrada a la que solo una persona puede acceder”
El acceso de una sola persona al correo, ordinario u online, puede darse en organizaciones pequeñas o en organizaciones grandes y descentralizadas donde las responsabilidades de responder a una acción de marketing directo varían según el lugar de atención o la ubicación geográfica.
A la hora de lanzar una campaña de marketing directo, asegúrate de que más de una persona tiene acceso a cada buzón, zona de correo o bandeja de entrada; después, desarrolla un recordatorio programado recurrente para asegurar de que los mensajes no solo se leen, sino que obtenemos respuesta a ellos.
Si, además, puedes colaborar con un equipo de mosqueteros especializados en el servicio al cliente, trabaja con ellos para poder crear rutas a consultas online en una tail (cola) electrónica, que ayuden a gestionar las respuestas de manera inmediata. Recuerda que tus consumidores esperan una respuesta informada e inmediata a un correo electrónico o formulario de contacto, la cual no debe exceder ¡las dos horas!
La audiencia: “La tarea de responder a las consultas se delega a la persona más joven e inexperta del departamento”
A nadie le gusta clasificar el correo basura, pero, muchas veces, las investigaciones legítimas están enterradas allí. Si bien la delegación de esta tarea a un miembro menor puede parecer una buena decisión para la administración del tiempo, ¿tiene esa persona las habilidades de comunicación necesarias para el éxito? Es decir, Dartagnan puede tener mucha ilusión, carisma, y habilidades para resolver un conflicto internacional pero ¿lo hubiese conseguido solo, sin los conocimientos políticos y estratégicos de un mosquetero experimentado? Es importante seleccionar un buen equipo de respuesta a nuestra campaña de marketing directo, en función de sus conocimientos sobre nuestra empresa, producto o campaña, su criterio para responder con cortesía y su conocimiento y habilidades de comunicación.
El hombro de Athos, el tahalí de Porthos y el pañuelo de Aramis: “Las consultas se envían a otros departamentos o, simplemente, se ofrece otro número de teléfono o nombre para contactar”
Imaginemos que nos lanzamos al combate. Es decir, lanzamos nuestra campaña de marketing directo y obtenemos respuesta de un cliente potencial que está interesado en lo que en ella ofrecemos; el cliente rellena un formulario de contacto y espera la respuesta.
Nosotros, al recibir el formulario rellenado pasamos la consulta a otro departamento o, peor aún, respondemos al cliente potencial que debe llamar a un número de teléfono específico para que obtenga la respuesta que necesita. En ambos escenarios disminuye enormemente la probabilidad de conversión.
Un mejor enfoque es solicitar el propio número de teléfono al cliente en el propio formulario de envío, o pedirle que responda por correo electrónico a nuestro envío como acuse de recibo, indicando que una persona le llamará dentro de un período de tiempo determinado (un periodo muy breve) El equipo designado para responder a estas peticiones debería ser capaz de prever y reservar citas de inmediato o, como mínimo, poder derivar la solicitud de nuestros clientes fuera de línea, resolver el problema con los departamentos adecuados, y volver a contactar al cliente con las mejores respuestas y soluciones para él.
Es como la ayuda que obtuvo Aramis, por parte de sus compañeros, a la hora de resolver el conflicto del pañuelo; o, como decía aquel magnífico programa de televisión llamado La Bola de Cristal: “Solo no puedes, con amigos sí”. (Es posible que no hayas leído Los Tres Mosqueteros ¡lo sabemos! Por eso si quieres conocer que sucede con el pañuelo de Aramis, te recomendamos que lo leas en el capítulo correspondiente que encontrarás en este enlace)
Los mosqueteros del rey y los guardias del señor cardenal: “Las consultas carecen de propiedad una vez que se ha proporcionado la respuesta inicial”
Pensemos, ahora, que un cliente potencial nos ha preguntado acerca de una serie de productos nuestros que se ajustan a ciertos criterios. Lo más lógico es que proporciones esa información lo antes posible… pero, a su vez, te olvides de escuchar nada más. Cierto, has cumplido la solicitud, crack, pero ¿has hecho todo lo que podías hacer por tu cliente?
La mayoría de las empresas, al responder la solicitud, cerrarían ese ‘ticket’, algo normal, por otro lado. Sin embargo, el hecho de poder realizar un seguimiento a esa persona mediante una carta postal, o de un mail, unos días posterior a los de su consulta, con la finalidad de poder confirmar la correcta recepción de la información, así como poder ofrecer asistencia en preguntas derivadas de la misma respuesta, puede resultar altamente eficaz a la hora de generar una impresión de marca altamente positiva, a la vez que aumentamos las conversiones. Porque un buen mosquetero no ha de ser solo un buen espadachín, sino un buen estratega.
Como verás, estas son, simplemente, algunos de los despistes comunes (ya que tampoco los queremos considerar errores) que minimizan las conversiones y, en última instancia, el ROI. La mejor manera de evaluar la situación de cada campaña de marketing directo es probar los mecanismos de respuesta para cada táctica de nuestra campaña, alineadas a cada línea de servicio, área geográfica o departamento implicado. ¿Conclusión de esta historia? Los resultados pueden sorprenderte ¡Y condicionar el futuro de tu empresa o marca! (Si los mosqueteros pudieron salvaguardar el futuro de Francia ¡que no puedes hacer tu por tu compañía!)
En Giromail nos consideramos unos mosqueteros experimentados en el marketing directo, capaces de trabajar en equipo para lograr los objetivos de nuestros clientes. Si deseas conocer cómo nos organizamos con el fin de hacer girar tu mundo, no dudes en ponerte en contacto con nosotros ¡Uno para todos y todos para tus objetivos!
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