Durante años, hemos visto anuncios de televisión de respuesta directa que intentaban vendernos de todo, desde detergentes que lavan con un blanco nuclear hasta refrescos que nos descubrían la chispa de la vida. Hoy en día, contrariamente a lo que pueda parecer, muchas acciones tácticas de marketing directo, la publicidad en revistas, o la propia publicidad a domicilio integrada en nuestras estrategias de correo directo, suelen omitir los cupones o papeletas de respuesta directa, a favor de los números de teléfono gratuitos y páginas web de destino (landing pages). Incluso el marketing digital ha adoptado una estrategia de marketing directo basada en acciones, no en respuestas. Algo extraño, ya que tod@s sabemos que en todo cortejo, no solo se trata de hablar de ti, sino de escuchar y saber del otro, o de la otra.
Por este motivo, este tipo de publicidad de respuesta directa palidece en comparación con el volumen de publicidad que genera conciencia de marca, o la posiciona, en todos los canales (excepto, quizás en Internet. O, como mínimo, no de una forma tan intensa y permanente)
En Giromail, nos solemos preguntar ¿por qué sucede esto?
Tal vez se deba al ROI (Retorno de la inversión) que se exige hoy en día en acciones de respuesta inmediata; o, incluso, los presupuestos y esfuerzos más ajustados con los que se puede trabajar en el marketing digital; o, sencillamente, que, como en todo, evolucionamos hacia nuevas formas de conectar con nuestro consumidor y, a veces, se nos olvida echar la vista atrás para comprobar qué buenas prácticas nos habían estado funcionando hasta ahora (ay… el amor, cuan efímero es) En realidad, las estrategias de publicidad de marca y posicionamiento tienen el mismo sentido que nuestra presencia de marca en redes sociales. Pero, claro ¿disponemos de presupuesto para ello? De la misma forma que el amor no se compra con dinero, en ocasiones no podemos invertir en campañas de publicidad ¡prohibitivas!
Marketing Directo: Amor a primera vista
Miremos hacia las campañas de marketing directo. Si las comparamos con las inversiones en publicidad, el presupuesto de inversión se reduce considerablemente, en cambio… Su porcentaje dentro de las estrategias de marketing y publicidad de las empresas suele ser menor que el que representan el marketing digital ¡o la propia publicidad en medios! Esto puede deberse a que la mayoría de los anunciantes no entienden el potencial de las bases de datos dentro del marketing directo ¡para generar beneficio casi inmediato!
El manual del buen amante: Los 4 puntos a mejorar en nuestras acciones de marketing directo
En Giromail, esto es lo que detectamos como un estratega de marketing directo cuando vemos anuncios publicitarios:
- Estrategias de respuesta directa mal entendidas ¡y peor ejecutadas!
- Una atracción casi malsana hacia cualquier cosa que parezca nueva
- Una falta de respeto por la importancia de las bases de datos de clientes ¡y su privacidad!
- Una predilección por aprobar presupuestos de marketing cada vez más grandes sin requerir una prueba cuantificable de que se lograrán los objetivos corporativos de ventas (¡Al loro!)
El principio fundamental que subyace en toda la publicidad es su capacidad para adquirir nuevos clientes y retener los existentes a un coste aceptable.
Aquí hay algunos ejemplos de cómo las campañas de marketing directo requieren la responsabilidad de los resultados para sobrevivir.
Como a la hora de lograr una primera cita, a la hora de lanzar nuestras campañas de marketing directo el conseguir un “Sí” es nuestro principal anhelo ¡y objetivo! (Seamos sincer@s….) Sin embargo, muchas agencias de marketing directo, grandes o pequeñas, son incapaces de responder con un simple «Sí» a la mayoría de estas preguntas. Ya verás, ya verás…
- ¿Estás testeando el uso de ofertas, mediante listas de correo usando un sistema de gamificación que invite a los consumidores a participar con el objetivo de convertirse en ganadores?
- ¿Estás monitorizando la respuesta de cada uno de los consumidores, por campaña y por canal?
- ¿Estás haciendo difusión de la marca con un enfoque claramente de posicionamiento de marca, dentro de la mente de tus consumidores?
- De ser así, ¿ha considerado convertir parte de este posicionamiento en acciones tácticas de respuesta directa?
- ¿Estás trabajando con el uso enfocado a resultados más adecuado cada uno de los canales dentro de cada campaña de marketing directo?
- ¿Tiene un CPS o CPL realista y asumible? (Y, por mucho que te sorprenda, muchas de las grandes agencias no pueden responder a una pregunta tan básica como esta)
- ¿Está probando y evaluando los costes por venta para todos los canales disponibles? (Online, Correo Directo, Radio, Impresión…?
La mayoría de empresas y marcas venden a través de muchos canales y con varias ofertas a la vez (Ah, dulce poligamia) Pero, ¿esto garantiza mayores resultados? No, en realidad no es así. Estas marcas o empresas podrían aumentar drásticamente su ROI al trabajar con una estrategia de marketing directo que incluyese diversas acciones tácticas.
Una de las acciones más importantes en cualquier campaña de marketing directo es el test de división A / B, independientemente del canal escogido para la acción. Pero ¿sabías que también es la herramienta de respuesta directa más infrautilizada? ¡¿Por qué?!
Personalmente, nosotros pensamos que muchos anunciantes no realizan pruebas A/B porque no han desarrollado una CPS adecuada, o porque no trabajan con ninguna herramienta de evaluación cuantificada que les pueda garantizar la veracidad de los datos obtenidos. O eso o, sencillamente nadie se lo explicó antes.
Pensemos que, una vez que comenzamos a trabajar con una buena herramienta de evaluación, podemos aprovechar todas y cada una de nuestras campañas de marketing directo para probar los siguientes elementos en todos los canales. Bueno, en realidad listaremos solo algunos ejemplos ¡ya que las opciones son muchísimas!
- Nuevas ofertas
- Nuevos canales
- Nuevas listas de correo y mercados objetivo
- Variedad de formatos de paquetes de correo directo
- Diferentes enfoques creativos
- Longitudes de spots RTV-Internet
Aunque la publicidad está al servicio del marketing, en ocasiones prefiere una vida single. En este caso, debemos respetarla y observarla, pues como marketeros también podemos aprender mucho de ella ¡Y es que existen muchas formas de amar! ¿No crees?
En Giromail tenemos la mentalidad muy abierta, y siempre permanecemos muy atentos a nuevas formas de enamorar a los consumidores ¡y de generar respuestas inmediatas! Así que si quieras saber cómo podemos hacer girar tu mundo a través del marketing directo, estaremos encantados de sentarnos contigo ¡y dejar que todo fluya!
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