Pregunta de examen: ¿Cuál crees que está siendo la respuesta mayoritaria a la decisión de Facebook de no permitir que los anunciantes usen datos de terceros cuando se dirigen a los consumidores? ¡Efectiviwonder! Muchas marcas y agencias está recurriendo a canales publicitarios que aún no han sido explotados y que todavía pueden aprovechar las enormes bases de datos de terceros, tales como I-Behavior, Epsilon, Infogroup, etc. para encontrar a sus mejores (y mayores) audiencias. Así que… ¡ya va siendo hora de reparar el condesador de fluzo!
La teoría de Emmett L. Brown, o por qué los anunciantes online deberían estar preocupados
Es cierto que todavía no se ha podido cuantificar y demostrar el impacto real que tendrá el cambio de política en el rendimiento de la publicidad de Facebook, ya que las marcas aún pueden aprovechar sus datos propios junto a los datos de usuarios de Facebook para crear audiencias similares que se dirijan a su targets sectorizados. Pero, también es cierto que la estrategia de marketing online más óptimas podría pasar por ignorar la información demográfica y de comportamiento de compra que brindan los datos de terceros en Facebook. ¡¿Cómorr?! Pasamos a explicarlo:
Lo que queremos decir es que, incluso cuando los anunciantes de Facebook tenían licencia para usar datos de terceros, la plataforma siempre tenía una capacidad extremadamente limitada para decirles a los especialistas en marketing digital qué variables específicas eran altamente predictivas en términos de rendimiento de conducta, ya fuese positiva o negativamente. En realidad, nunca existió una forma de probar los modelos de Facebook, de forma comparativa, sin datos de terceros, por lo que los anunciantes no tienen una forma fiable (y confiable) de predecir el impacto que este cambio tendrá en el rendimiento futuro.
A pesar de ello, prácticamente nadie en el sector del marketing espera que la pérdida de datos de terceros dentro de Facebook tenga un impacto positivo en el rendimiento, y ese interrogante está dejando a muchas marcas y empresa enzarzándose con futuros paralelos mientras buscan formas alternativas de impulsar las ventas que, hasta la fecha ¡no han logrado! “Hola, hola. ¿Hay alguien en casa? ¿eh? ¡Piensa McFly, piensa!”
“¿Qué nos ocurre en el futuro Doc? ¿Nos volvemos … o algo parecido?” o cómo responderán los anunciantes online
En la actualidad, ya se están llevando a cabo discusiones sobre posibles soluciones online, como agregar datos de terceros a datos propios antes de incluirlos en Facebook para lograr emular el sistema que la red social utilizaba hasta hora (pero esto no proporcionaría un sólido análisis de rendimiento teniendo en cuenta las diferentes variables); y / o utilizar datos de terceros para llegar a audiencias mucho mayores a través de un ecosistema de visualización (con una interesante variedad de formas de hacerlo).
Sin embargo, lo que ha hecho hasta ahora que la publicidad de Facebook sea tan poderosa no es solo su capacidad de focalización, sino también la solidez y robustez tecnológica de la plataforma, así como el impacto y la cuota de pantalla de los bloques de anuncios (Entendiendo pantalla como todos los canales digitales que pueden impactar a los consumidores, aka Internet). El resto de redes sociales o plataformas online simplemente se limitan a competir con Facebook en esas áreas.
Por esa razón, muchos anunciantes buscarán primero los ajustes de publicidad nativa más obvios y comparables entre los diferentes canales, como Twitter, Snapchat, Pinterest, etc. ¡Y deberían hacerlo!
Pero, cuando dentro de unos pocos años, todos miremos hacia atrás desde el asiento de nuestro Delorean, descubriremos que el impacto del cambio de política de Facebook fue el punto de inflexión en el que los publicistas online comenzaron a cambiar sus presupuestos a canales de marketing directo y/u offline, totalmente direccionable -es decir, correo el correo postal- donde aún pueden disfrutar de una precisión de orientación incomparable y evitar la competencia “de pantalla”, evitando, a su vez, los problemas de fraude publicitario, visibilidad o seguridad de marca que afectan a muchos entornos de publicidad digital no controlados hoy en día.
La torre del reloj, un regreso al canal original para modelar el llamado lookalike
Los profesionales del marketing comenzaron a acudir en masa a Facebook como canal de publicidad cuando esta red social introdujo un modelo similar al del marketing directo en 2013; parte de lo que hizo que esta táctica fuera tan poderosa fue la inclusión de datos de terceros. Pero lo que algunos anunciantes no se dan cuenta es que este tipo de modelo se originó (y se perfeccionó durante décadas) en el canal del correo directo.
Dado que este modelo de datos de terceros pronto ya no será posible dentro de Facebook, el marketing directo mediante correo postal volverá a ser el único canal donde esto sea posible. Y que los datos de terceros que durante tanto tiempo han respaldado al correo directo son los datos más predictivos que existen hoy en día; son mucho más fiables que la mayoría de los datos online, y ofrecen la manera más fidedigna y escalable para que los anunciantes lleguen a sus audiencias más amplias, para llegar, de esta forma, a más y mejores clientes (ergo, tendrán una mayor probabilidad de conversión o venta)
El patinete volador: La herramienta de crecimiento que es más asequible de lo que los anunciantes piensan
En las muchas conversaciones que tenemos con las marcas que nos confían sus estrategias y campañas de marketing directo, detectamos que la objeción más común a la hora de testear el concepto del correo directo es el alto coste percibido por adquisición (CPA).
Las conversaciones suelen ser algo parecido a esto:
Marca: “Mi CPA online es de 50€ ¿Puede hacer lo mismo mediante una campaña de correo directo?”
Giromail: “¡Claro! Es posible, pero no a un ritmo emocionante ¿Cuántas ventas obtienes con ese CPA?”
Marca: “Dos mil”.
Giromail: “OK, ¿puedes obtener 2,100?”
Marca: “Bueno, no. Estoy comprando todo lo que puedo obtener a ese ritmo”
Giromail: “OK, ¿qué puedes invertir?”
Marca: “Bueno, puedo llegar a invertir hasta 150€”
Giromail: “OK, perfecto, ¿entonces quieres 10,000 clientes más por mes?”
Una vez que las marcas entienden que sus esfuerzos online tienen un techo de crecimiento, el alto costo percibido del correo directo a menudo se ve compensado por un potencial de escalamiento que el canal online no ofrece. ¡Piensa una cosa bien sencilla! No todo el mundo tiene Facebook: es solo una parte de la población (vale, grande, te lo compramos, pero no deja de ser una parte), y ese número puede seguir disminuyendo a la luz del reciente escándalo de privacidad de la red, la apuesta de los millenials y los centenials por otras redes sociales como Instagram… Pero la mayoría de las personas tienen una dirección física y un buzón ¡Bingo!
Además, si el rendimiento publicitario de Facebook se deteriora tanto como algunos expertos auguran significa que el CPA del canal está comenzando a aumentar. Y si los anunciantes tienen cierta tolerancia a ese CPA, podemos asegurar que la cantidad de nuevos clientes que podrán adquirir en Facebook está comenzando a disminuir.
Juntos, esos factores causan que la brecha de “costos” entre Facebook y el correo directo se reduzca cada vez más, sobretodo teniendo en cuenta que muchos anunciantes digitales habían descartado por completo el marketing directo como una herramienta de crecimiento, dentro de su estrategia de marketing.
Nadie me llama gallina: Las principales marcas ya aprovechan el potencial de escalado masivo del correo directo
Han llegado hasta nosotros varias marcas líderes de consumo que han agotado sus esfuerzos digitales y de difusión, pidiendo que las lancemos al canal de correo directo. Los resultados han sido asombrosos en una variedad de industrias. Pero nuestros clientes no son las únicas marcas que se dan cuenta de que el correo postal sigue siendo una fuerza en el juego de adquisición. Según los promedios de la industria de Data & Marketing Association (DMA), el ROI del correo directo es un 8% más alto que la búsqueda pagada (SEM), un 50% más alto que los anuncios gráficos (Display), y prácticamente idéntico al de las redes sociales.
Además, la investigación demuestra que la respuesta promedio al correo directo es:
Un 222% mejor que a los anuncios de Display
Un 383% mejor que a las Redes Sociales
Un 480% mejor que a la búsqueda pagada (SEM)
Un 867% mejor que al correo electrónico (Mailing)
Y, una vez hemos llegado a estos datos tan clarificadores, tan solo resta decir: “Has cambiado mi vida. Me has dado una meta. Solo el saber que estaré aquí en 1985. ¡Qué voy a tener éxito! Y viajar a través del tiempo.”
En Giromail sabemos que no podemos predecir el futuro, pero tenemos la suficiente experiencia en marketing directo como para saber de lo que hablamos. Si deseas regresar al futuro junto a nosotros con el fin de hacer girar tu mundo, no dudes en ponerte en contacto con el equipo de Giromail ¡Adelante, Doc!
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