Las principales marcas se preocupan mucho cuando sus clientes piensan que una comunidad multicultural es homogénea. El lenguaje, los valores y las creencias pueden variar significativamente dentro de las comunidades y sociedades. Los especialistas en marketing dirigidos a un público multicultural deben tomarse el tiempo necesario para aprender sobre los matices dentro de estas comunidades y luego usar esas ideas para enfocar sus estrategias creativas y de marketing directo.

Cuando te comunicas con tu audiencia debes asegurarte de estar usando el lenguaje correcto para conectarte con tu mayor audiencia potencial. Crear anuncios dirigidos escritos en chino tradicional ofrece poco valor cuando la población a la que quieres llegar habla mandarín, por ejemplo.

Are you talking to me? Comprendiendo las diferencias

Algunas empresas intentan sortear la barrera del idioma confiando en el inglés como su único idioma de comunicación. Si bien este enfoque puede llegar a audiencias europeas y norteamericanas de segunda y tercera generación, es posible que no produzca los resultados deseados, ya que a veces, esa audiencia, habla un idioma que no es inglés, en sus hogares. Es más probable que los consumidores respondan a los mensajes en su lengua materna. Incluso si los medios de comunicación en inglés llegan a parte de esta audiencia, los vendedores que se dirigen a segmentos étnicos deberían considerar conectarse con audiencias de primera generación en sus idiomas maternos, porque representan la mayor parte de la población en estas comunidades.

Si somos capaces de trabajar nuestras audiencias al detalle, podemos llegar a clasificar a los hogares por estado migratorio, período de inmigración, lengua materna y el idioma más hablado en el hogar; algo que resulta imprescindible para comprender a estas comunidades. Bajo este patrón, podemos discernir tres segmentos dentro de lo que se denomina como aculturación: tradicionalistas, fusión y aculturación. En cambio, para los principales grupos minoritarios visibles, los segmentaríamos en grupos más comuntes: chinos, del sur de Asia, del oeste de Asia, árabes, latinos, africanos, europeos, caucásicos, filipinos, coreanos, del sudeste asiático y japoneses.

ROI que te quiero ROI

Este nivel de separación nos permite enfocar nuestros comunicados a los medios correctos y crear mensajes para involucrar a los grupos de consumidores deseados. Hace una década, identificar niveles de aculturación dentro de una comunidad con algún grado de precisión no hubiera sido práctico, pero hoy en día, gracias a la tecnología, es posible disponer de mejores eficiencias para impulsar el ROI [retorno de la inversión] en comunicaciones a públicos objetivos multiculturales.

Las empresas de varios sectores, incluidos los sectores de telecomunicaciones, bienes de consumo envasados, financiero, educativo, de entretenimiento y automotriz, tienen cada vez más en cuenta los niveles de aculturación en sus decisiones de marketing. Adoptar un enfoque dirigido al marketing multicultural es importante hoy en día y será aún más importante para los especialistas en marketing directo en los próximos años a medida que la población se vuelva más diversa. Según datos de Environics Analytics, las minorías visibles ya representan aproximadamente el 25% de la población global y se prevé que alcancen el 28% en 2029.

Si todavía tienes dudas sobre lo que te hemos explicado en este artículo, piensa en cualquier viaje que hayas realizado a un país en el que no tienen como lengua materna la misma que la tuya. La mejor manera de comunicarse con ellos es hablar su idioma y apreciar su experiencia cultural única y su estilo de vida ¿no? Pues eso.

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