¿Te has preguntado alguna vez por qué recuerdas algunos anuncios determinados y otros no? Sí, lo sabemos, odias ese anuncio en concreto, ese en el que estás pensando justamente ahora… pero lo estás recordando. Lo odias y lo recuerdas. Pero ¿Fue por la situación o el contexto en el que lo viste? ¿Quizá sea por esa tonadilla odiosa que acompaña al anuncio? ¿O lo absurdo del mismo? ¿Tal vez es debido a ese odio que despertó en tu interior? Es decir ¿La culpa la tiene la conexión emocional que generó? O, sencillamente, todo se deba a que amas a la marca de ese anuncio pero te sorprende que haya realizado una campaña como esa. Ummm…
Según la empresa especializada en investigaciones de mercado Yankelovich, un estadounidense medio están expuestos a un cifra de entre 4.000 y 10.000 anuncios cada día. Si nos quedamos con la cifra más baja (4.000 para los que no son de números) nos sale una cifra de ¡167 anuncios a la hora! ¡Toma moreno! Teniendo esta bofetada de realidad delante la siguiente pregunta surge por sí sola “¿cómo pueden las marcas destacar y captar la atención del consumidor con esta sobreexposición de estímulos publicitarios?” Intentemos encontrar una respuesta.
Partamos de que lo primero que tenemos que hacer es intentar comprender como nuestros cerebros capturan, filtran y recuerdan la información.
Overbooking en campañas de publicidad
En un presente social tan focalizado a las nuevas tecnologías, las RRSS y la publicidad online, es fácil pensar que la mejor solución a cualquier campaña comercial pasa por el marketing digital. Pensemos que nuestra capacidad de atención ha pasado de 12 segundos en 2000 a 8 segundos en este 2018. Una realidad que parece enfatizar la solución de lanzar nuestras campañas de marketing en el online a través de anuncios rápidos y llamativos. Sin embargo, el alto volumen de medios digitales que nos rodean todos los días consigue justo el efecto contrario, es decir: a que este tipo de publicidad pierda su impacto persuasivo.
El principal problema que rodea al marketing digital es el ruido existente mezclado con el contenido de las marcas y la incapacidad de nuestros cerebros para filtrarlo todo. Atención ¡Spoiler! A partir de aquí te vamos a desvelar, en forma de resumen, como funciona nuestro cerebro. Eso sí, la información puede resultar un tanto… ¿espesa? ¡Vamos a ello!
Los humanos constantemente absorbemos enormes cantidades de datos sensoriales. Las neuronas en la corteza prefrontal (la parte frontal del cerebro) actúan como filtros, lo que nos permite centrarnos solo en los aspectos más importantes de los trillones de señales que recibe nuestro cuerpo. Sin la supresión automática de lo que nuestros cerebros consideran información inútil, sufriríamos una sobrecarga sensorial debida a la cantidad masiva de estímulos que luchan constantemente por captar nuestra atención, incluida la mayoría de esos miles de anuncios publicitarios.
Bueno, al final no ha sido tan duro ¿no?
Cómo llamar la atención del consumidor
Entonces, ¿qué es lo que realmente le gusta a nuestros cerebros? Y ¿Cómo pueden las marcas escapar de los filtros inconscientes que usamos todos los días? En función de nuestra relación con las marcas y la tecnología, los consumidores de hoy esperan que los anuncios sean sociales, personales e interactivos. Estas expectativas están relacionadas porque se centran en la respuesta emocional del consumidor. Otra empresa especializada en investigaciones de mercado como Millward Brown demostró que la publicidad tradicional basada en el marketing directo offline (Como por ejemplo el correo directo. Un, dos, tres, responda otra vez) facilita un mayor procesamiento emocional que el que logran los canales digitales ¡Empleando el mismo contenido!
Esto se debe a que tener una publicidad tangible hace que el contenido sea más interactivo y logra más de una respuesta emocional.
¿Por qué lo llaman Marketing cuando quieren decir Neurociencia?
En 2015, se publicó un estudio patrocinado por la Oficina del Inspector General de USPS centrado en la influencia que los medios físicos y digitales tienen sobre las decisiones de compra de los consumidores. Los participantes procesaron los anuncios digitales más rápidamente pero tuvieron un recuerdo más fuerte y respuestas emocionales ante los anuncios físicos. Los medios físicos también activaron la actividad cerebral asociada con el valor y el deseo, lo que indica una mayor intención de compra. El correo postal (correo directo) también demostró ser más efectivo para activar la memoria a largo plazo y, lo más importante de todo: inculcar en nuestra cabecita la información que usamos para decidir si realizamos una compra o no.
De acuerdo con la Neurociencia del Toque de la empresa Sappi North America y el neurocientífico Dr. David Eagleman, hasta el 84% de los pedidos online de hoy en día provienen de interacciones físicas con catálogos, publicidad de revistas y correo directo. ¡Sorpresa! Los consumidores confían más en el material físico que en el digital. Regresando al estudio del párrafo anterior, los participantes en el estudio USPS también tenían más confianza en la información que recibían cuando provenía de una acción de marketing directo tradicional que de una digital.
Tengo una carta para ti: El correo directo como catalizador de la conexión más emocional
Otro estudio, llevado a cabo por la empresa de neuromarketing True Impact, usó el seguimiento ocular y las pruebas de ondas cerebrales para comparar el impacto de la publicidad en los medios físicos y digitales. Los resultados demostraron que el correo directo requiere un 21% menos de esfuerzo cognitivo para procesar la información que los medios digitales. Y, debido a que la publicidad directa en soportes físicos es más fácil de comprender, también permanece más tiempo en nuestra memoria. El informe concluyó que los recuerdos extraídos de la publicidad fue un 70% más alta entre los que estuvieron expuestos a un envío impreso que un anuncio digital.
Incluso en un nivel fisiológico, nuestros cerebros absorben el contenido impreso de forma diferente que absorben el material online. Las frecuencias cardíacas tienden a disminuir y la presión arterial también disminuye cuando leemos una información sobre un formato físico. No en vano, otro estudio descubrió que los examinados experimentaron niveles de estrés más bajos al completar una prueba en papel que la misma prueba en una pantalla. Estas reacciones provienen de la preparación del cerebro para ubicar una narrativa con un significado o contexto más profundo, lo que conduce a niveles más altos de retención.
Por el contrario, el estrés es mayor cuando leemos información online. Hemos sido condicionados para devorar contenido digital, proveniente de correos electrónicos y otras formas de comunicación, con el fin de obtener mucha información de manera inmediata; información complementada con el uso de viñetas, gráficos e incluso emojis para lecturas rápidas. Esto permite escanear rápidamente el contenido y conservar menos conocimiento a largo plazo.
El efecto del correo directo en los filtros de ruido del cerebro también abarca a diversas generaciones: como hemos explicado en algunos artículos anteriores de nuestro blog, los millennials disfrutan del correo directo tanto como las generaciones anteriores. Los millenials prestan mucha más atención al correo directo que a otras formas de comunicación; incluso lo leen y lo comparten con más entusiasmo de lo que lo suelen hacer con la publicidad digital y social. Recibir una postal, incluso si se trata de una pieza publicitaria, sigue siendo una novedad para las generaciones más jóvenes que no están acostumbradas a recibir mensajes físicos en un mundo cada vez exento de papel.
Entonces, en lugar de competir con cualquier otra marca para capturar la atención del consumidor a través del marketing online, te animamos a que hagas uso del cerebro; tanto del tuyo como del de tu consumidor. Implementar más publicidad sobre soporte físico, como el correo directo, en tu estrategia de marketing es la opción con más garantías de despertar la conciencia y el interés en tu mensaje y marca. Que no lo decimos nosotros, sino la enorme cantidad de informes que te hemos mencionado en este artículo.
En Giromail nos gusta utilizar el lado prefrontal, lateral, trasero, oblicuo y transversal de nuestro cerebro. Y, si eso no fuese suficiente, además nos gusta hacerlo para lograr objetivos concretos en nuestras campañas de marketing directo. Pero como, a parte del story telling, creemos en el story doing, nos gustaría mostrarte cómo podemos hacer girar tu mundo. Estamos convencidos de que podremos ayudarte a conectar emocionalmente con la decisión de compra de tus consumidores.
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