“… pero lo nuestro es pasar; pasar haciendo caminos, caminos sobre el mar….” ¡Porque de eso se trata! De hacer camino mientras avanzamos junto al tiempo. Vivimos en una era en la que los datos y las percepciones de los consumidores se encuentran entre los productos más valiosos que tenemos como profesionales del marketing modernos que somos. A medida que la tecnología ha ido evolucionando, tenemos mucho más acceso a la inteligencia del cliente que antes: desde la investigación primaria y el big data hasta las herramientas de escucha en redes sociales y chatbots. La pregunta es ¿qué herramientas son las más interesantes para ayudarnos a quienes nos dedicamos al marketing directo a comprender mejor a nuestros clientes?
Hagamos un poco de abuelo cebolleta. En el año 2000, la empresa de software Vision Critical fue pionera en aplicar la tecnología a las comunidades modernas de consumidores. La premisa de la compañía era que, en lugar de involucrarse en una extensa investigación primaria que consistía en una investigación de larga duración, como entrevistas telefónicas y / o grupos focales, las marcas deberían involucrar continuamente a sus clientes con diálogos continuos.
Para ello, Vision Critical ideó una plataforma en línea basada en la nube que permitiría a las marcas construir comunidades de clientes para participar en diálogos bidireccionales en tiempo real. Las marcas podrían entonces innovar en tiempo real y mantenerse al día con el comportamiento del consumidor. Si eras una gran marca como Nike y tenías una comunidad de 100.000 clientes, podrías aprovechar esta audiencia sólida de forma continua para valorar mucho mejor tu toma de decisiones ¿No crees?
Desde entonces, compañías internacionales tan importantes como Angus Reid Forum o Research Now han ido construyendo sitios en línea similares que permiten a los profesionales del marketing directo acceder a grandes grupos de encuestados conocidos, típicamente representativos en poblaciones de censos de países tan avanzados en técnicas de mercadotecnia como Canadá y EE. UU. Estos servicios brindan a los profesionales del marketing directo acceso en tiempo real a los consumidores a través de todas las características demográficas y psicográficas recogidas.
Desde nuestra parte empresarial enfocada a la investigación de mercado, vemos el valor de la investigación online como una forma de validar las decisiones y comprender el comportamiento de nuestros consumidores. Sin embargo, pensamos que la verdadera percepción del consumidor proviene del desarrollo y la participación en relaciones personales de las marcas con sus clientes.
…Yo amo los mundos sutiles, ingrávidos y gentiles…
Seguimos dejándonos que Machado nos acompañe en este paradigma sobre la evolución del panorama de la percepción del consumidor. Si en el primer bloque hablábamos sobre la importancia del dialogo continuado en el entorno digital para poder recoger datos e información en tiempo real, en esta segunda parte nos inclinaremos a debatir sobre arte y ciencia ¿Qué de qué estamos hablando? ¡De Neuromarketing, por supuesto!
La investigación en el mundo del marketing de la neurociencia ha surgido como una forma de dar a las marcas información sobre la forma en que el cerebro responde a ciertos estímulos (Te recomendamos leer nuestro artículo Inteligencia humana en el Marketing Directo para ampliar esta información) Mientras que la neurociencia se enfoca más ampliamente en el comportamiento del cerebro, el neuromarketing analiza cómo las empresas pueden adaptar sus estrategias de conciencia de marca para influir en los clientes a nivel psicológico.
Si lo piensas bien, enfocarte en la marca desde una perspectiva científica tiene mucho sentido, especialmente si consideras cómo y cuánto podemos en influir en el cerebro humano, en nuestras estrategias de marketing directo:
- El 90% de las decisiones de compra se realizan de forma subconsciente.
- Los seres humanos procesan imágenes 60,000 veces más rápido que el texto (por eso es importante incluir imágenes en tu contenido)
La neurociencia visual ha llevado a empresas como Campbell’s a volver a reimaginar sus envases después de descubrir nueva información sobre cómo responden los clientes a diferentes tipos de envases. Por ejemplo, los clientes responden mejor a los colores mate que a las texturas brillantes ¿A qué no lo sabías? Pues… ¡Tres puntos, colega!
El color también puede ser una herramienta poderosa en tus decisiones de marca. Innumerables empresas han utilizado el color para lograr un efecto increíble . Por ejemplo, el azul frío es el mejor tono para transmitir profesionalidad. Por otro lado, el rojo y el amarillo son más propensos a provocar el hambre ¿Te suena, McDonald’s?
Y así podríamos seguir sobre todo aquello que actúe sobre cualquiera de nuestros cinco sentidos (o seis, dependiendo de si eres Cole Sear… Vale, demasiado friky la referencia, pero googlea ese nombre y entenderás el chiste) Entonces, la pregunta es, si la neurociencia siempre ha estado en en el fondo de una buena marca, ¿por qué tantos profesionales del marketing directo están empezando a subirse al carro tan tarde? La respuesta simple podría ser la siguiente: el mundo que nos rodea está cambiando dramáticamente. En los últimos cinco años, más o menos, los avances en análisis de datos y tecnología han introducido un mundo completamente nuevo para las marcas. Por ejemplo, las cookies han creado huellas para los clientes que permiten a las marcas obtener un mejor acceso a los datos en tiempo real sobre los hábitos de navegación y compra.
Además de esto, vale la pena señalar que hay más contenido online hoy que nunca. Eso significa que las marcas tienen que trabajar infinitamente más para captar la atención de su público objetivo. Según una investigación de Google, alrededor del 50% de los anuncios no reciben ningún reconocimiento. ¿Frustrante? ¡Pues no! Al contrario ¡Retador!
El marketing directo basado en la neurociencia es básicamente un proceso que les pide a las marcas que consideren la investigación, la información recibida y el estudio científico antes de abordar un proceso que podría ayudarlos a influir en las decisiones de compra de los clientes. Y hasta aquí podemos leer. La respuesta más compleja podrás encontrarla en cualquier libro científico de neurociencia; si la transcribimos aquí corremos el riesgo de que nos juzguen como plagiadores o ¡peor aún! De haber cursado nuestros estudios en la Universidad Juan Carlos I (ignorar este chiste si se lee el artículo después de 2018)
En Giromail centramos nuestras campañas de marketing directo en las personas, lo que nos permite orientar nuestras acciones a objetivos y respuestas mucho más ágiles y efectivas. Si quieres descubrir un poco más sobre cómo actuar sobre las decisiones de compra de tu consumidor actual, ponte en contacto con nosotros y haremos girar tu mundo porque… Al andar se hace camino, y al volver la vista atrás se ve la senda que nunca se ha de volver a pisar.
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